关于 Rob Strasser 的故事: 拯救耐克的人_气垫传奇_影评

作为一个营销行业从业者，我其实比较关注片子里关于营销部分的故事, Rob Strasser 在其中扮演的角色其实是被弱化了。找到了一份刊登在WILLAMETTE WEEK上的文章，以下为机翻。

由本·阿弗莱克 (Ben Affleck) 执导的最新电影《 Air》讲述了比弗顿 (Beaverton) 运动鞋品牌失败者耐克 (Nike) 如何在 1984 年与迈克尔·乔丹 (Michael Jordan) 建立合作伙伴关系的故事。这部电影获得了包括我们自己在内的评论家的正面评价，这归功于耐克 (Nike)决定与乔丹主要是一个人的愿景：马特达蒙饰演的篮球发起人桑尼瓦卡罗。

与此同时，杰森·贝特曼饰演耐克的营销总监罗伯特·斯特拉瑟，他是一位焦虑、细心的中层经理，他担心将公司的全部篮球预算都花在乔丹身上的风险。贝特曼 (Bateman) 的头发非常好，他把大部分时间都花在了拔头发上。实际上，Strasser 并不是那种畏缩的紫罗兰。他是一个吵闹、要求苛刻的麻烦制造者，喜欢搅乱人们的笼子并在奢华的派对上大肆吹嘘开支。他在飞人乔丹运动中扮演的角色比电影所暗示的要重要得多。1985 年，商业记者 Mark Zusman 在WW的封面上介绍了 Strasser 。他找到了一个重塑公司的人，围绕着营销运动员来销售鞋子。“记住我们是什么，”一位高管告诉祖斯曼。“一家营销公司。

”以下是耐克的智囊团如何描述公司历史上最伟大的政变发生一年后。—Aaron Mesh，总编辑这个故事首次出现在 1985 年 10 月 31 日的 WW 杂志上。

现在是周五下午四点，罗伯特·J·斯特拉瑟 (Robert J. Strasser) 坐在一个车库大小的办公室里，办公室的外面漆成了一个超大的黑色耐克鞋盒。一侧甚至还有该公司商标标志的巨大复制品。

今天下午手头的任务是：挑选一双新网球鞋的鞋底颜色。经过两年的研发，这款高性能鞋的聚氨酯鞋底比市场上的任何其他鞋都轻 40 克。在一个时尚至少与功能同等重要的行业中，即使是像鞋底颜色这样看似无害的东西也不是闲置的事情。事实上，在许多公司，只有在进行广泛的市场调查后才会做出这种决定。但施特拉瑟有他自己的方法。

耐克的大部分智囊团都在他的办公室里，包括副总裁罗恩尼尔森、副总裁哈里卡什、首席设计师兼创意大师彼得摩尔和斯特拉瑟——许多人认为这位 38 岁的人是耐克最近扭亏为盈的功臣，还有一位同事，他自己承认，“吵闹、令人讨厌和肥胖。” Strasser 坐在一张深绿色桌子的最前面，手指着六个网球鞋的原型，每一个都有不同颜色的鞋底，从墨黑色到明亮的日光红色再到微妙的灰色。

“我喜欢这个，” 拿着灰底鞋。“你怎么看？”Strasser 喊道，他用声音的力量把 Tom Clark 拉进了办公室。

跑步部门的项目经理克拉克说：“我喜欢红色，但不喜欢网球鞋。这种颜色的问题是没有人会认为这是一双正经的网球鞋。”

Strasser 的办公室位于 Nimbus Oaks 商业园，距离华盛顿广场不远，距离 Nike 的比弗顿公司总部有几英里，创始人兼首席执行官 Phil Knight 等人都在那里。但在 Nimbus Oaks，在一栋低矮、色彩鲜艳的建筑中，许多观察家认为它是 Nike 的核心和灵魂，在很大程度上也是 Nike 的未来。

对于一家在最近的美国企业历史上发展速度比其他公司都快的公司来说，耐克去年意外的失宠令人难以接受。跑步市场的繁荣达到顶峰，收益远去，股价暴跌，同样令人尴尬的是，一些竞争对手在新市场（例如有氧运动鞋）中开辟了相当大的利基市场，耐克要么太懒要么太愚蠢去追求。

但最近几个月，玫瑰红又回来了。收益回来了，股票重新走强，投资界看好公司的未来。对这家鞋类和服装公司有所了解的人都知道菲尔·奈特是这家卓越公司的推动力、父亲、儿子和圣灵，但真正了解耐克的人知道罗伯特·J·斯特拉瑟扮演的角色有多么重要。

说来也怪。Strasser 不是大多数 Nike 员工所代表的那种略显衰老的运动员。Strasser 的天才名声只与他周围的争议相提并论，Strasser 更喜欢参加派对而不是跑步，他宁愿通过有线电视观看篮球比赛，也不愿穿上一双 Air Jordan 球鞋练习跳投。长期以来，Strasser 一直扮演着关键角色，为一家以市场为导向的公司提供营销灵感——这个角色导致的失误几乎与成功一样多。但他最近推出的 Air Jordan 系列篮球鞋和相关服装很可能成为耐克历史上最成功的单品，这为他赢得了新的荣誉，因为他重振了一家过于官僚和过于自鸣得意的公司。

营销是一个术语，一般来说，它描述了将商品带给消费者所涉及的各种功能：设计、促销、广告、销售策略等。著名的企业管理专家彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 对营销的描述可能更有用，当然也更优雅。他说，营销“与销售是对立的。营销的目的是让销售变得多余。就是要非常了解和理解客户，产品或服务才能适合他并推销自己。” 尽管耐克多年来取得成功的原因有很多，但该公司最大的优势始终存在于德鲁克所描述的领域。耐克本质上是一家营销公司。

有人质疑，坚持认为耐克的成功归功于其产品的卓越品质。不可否认，该公司对创新的偏爱——华夫格鞋底、高跟鞋、气垫鞋底、带衬垫的后扣带以及最近的工字袜就是见证。但不可否认的是，耐克成功地营造了一种氛围，让消费者相信他们必须拥有耐克鞋。营销。尽管 Nike 的人对因某事而获得荣誉和对头衔一样不屑一顾，但很少有人否认 Rob Strasser 作为首席营销官所发挥的核心作用。蒂姆·雷恩 (Tim Renn) 曾是耐克公司的公关人员，现供职于波特兰开拓者队篮球队，“如果没有罗伯·斯特拉瑟，耐克公司将只是一家运营公司。” 另一位前雇员说，“耐克是迈阿密风云健身行业的领袖，斯特拉瑟是火焰的守护者。

”Strasser 被朋友和敌人描述为不可预测、鲁莽，同时又极具魅力，似乎是为一家业务方式始终非常规的公司量身定做的。例如，与大多数市场驱动型公司使用的民意调查、市场研究和人口统计研究工具不同，耐克更多地依赖直觉。许多观察家认为，这种高度是公司企业文化的一个功能——其不敬、自行制定规则的经营方式。Phil Knight 部分同意这种解释，但很快补充说：“我们所做的少量市场调查非常不成功。”

“话又说回来，我想我们永远不会像新可乐那样成功，”奈特在谈到该产品时说，尽管投入了数百万美元进行市场研究，但仍无法取代原来的可口可乐配方。

“耐克是由少数高层管理人员的一时兴起所驱动的。这与我见过的任何东西都不一样，”Michele Gaedke 说，她曾在耐克从事网球促销工作，后来成为 Avia Athletic Footwear 的促销总监，这是一家总部位于波特兰的新贵，更多地依赖于传统的市场分析。Gaedke 谈到她的老公司时说，“他们的工作充满魔力。”

首席魔术师一直是斯特拉瑟。就连奈特也承认，斯特拉瑟“比我更有创造力。”

不管是否有创意，Strasser 的天赋都是毋庸置疑的。波特兰到处都是前耐克员工，他们非常乐意传播他们最喜欢的关于他的故事。例如，有一次他为了表明观点而将一张转椅从行政办公桌上弹下来。或者有一次在机场航站楼，Strasser 身着夏威夷夏威夷宴会衬衫、白色百慕大短裤、《夺宝奇兵》帽子和超大皮带扣，因为无法通过金属探测器测试而变得非常沮丧，以至于他干脆把裤子掉了。他如何让人们筋疲力尽，要求难以置信的忠诚度，然后随心所欲地解雇他们。在纽约 Studio 54 举行的奥运会前派对上，穿着衬衫的 Strasser 站在 600 名穿着考究的鞋商面前，他说的第一句话是毫不客气的“闭嘴”。一位前雇员说，“如果 Strasser 走过厨房，他会把炉子上的暖气调高，然后把几个平底锅敲得嘎嘎作响。” 耐克设计师杰夫·霍利斯特 (Geoff Hollister) 是耐克的首批员工之一，他说：“他被称为‘滚雷’可不是白说的。”

Strasser 于 70 年代初浮出水面，当时他的律师事务所被聘请与 Onitsuka Tiger 进行斗争。作为一家日本鞋类制造商，Tiger 开始质疑其与一家名为 Blue Ribbon Sports 的公司的合作关系。Strasser 是伯克利 Boalt Hall 毕业不久的初级法律合伙人，他将其告上法庭，赢得了一场在大多数人的记忆中简直就是辉煌的胜利。老虎和蓝丝带体育分手了。Nike 成为 Blue Ribbon 的新名称，Strasser 成为总法律顾问。不久，他离开了律师行业，开始为 Knight 工作。虽然他现在因公司最近的好转而受到赞誉，但斯特拉瑟长期以来一直是耐克的主要力量。

Strasser 在 Nike 的角色有多种描述（“Phil Knight 可能是沙皇，”一位员工说，“但 Strasser 是他的 Rasputin”），但最好的描述是催化作用。“他会走进一个房间，制造混乱，”另一位长期员工纳尔逊·费里斯 (Nelson Ferris) 说。在那场浩劫中产生了推动公司发展的想法。

甚至在 Strasser 加入公司之前，Phil Knight 就传播了这样一个福音：推广耐克的最佳方式是让运动员穿上公司的鞋子。但一旦 Strasser 上任，赌注就变得更高了。耐克意识到，约翰·麦肯罗 (John McEnroe) 穿着耐克 (Nike) 鞋的体育画报封面价值相当于里面 20 个整版广告。让耐克标志成为像金色拱门一样广为人知的商标，让它与卓越和某种无法定义的精神联系在一起——这就是营销计划。还有武器：钱。它的采空区。

关于 Strasser 的一件事——他善于花钱。他因年度销售会议和盛会而闻名，例如在蒙大拿州大天空举行的盛会，除其他外，他在山边举办了一场激光表演。Strasser 去年赚了 150,000 美元，以他的派对而闻名，比如他在好莱坞举办的奥运会后狂欢，在那里他租了一个电影制片厂并付钱给 Randy Newman 招待他——所有这些都花了很酷的一百万美元。人们仍然在谈论他在世界级时间内开出 5,000 美元酒吧账单的能力。“每当事情超出预算时，”一位同事说，“你可以确定是 Rob。”

但斯特拉瑟在任何地方都没有像购买运动员那样花那么多钱。在优点上，他挥金如土。甚至在耐克之前，阿迪达斯就已经付钱给一些运动员穿他们的鞋。但 Strasser 将游戏的齿轮调到了超速档，并由此彻底改变了人们对营销鞋子的思考方式。

Strasser 希望职业篮球运动员穿耐克鞋，到 1982 年，65% 的 NBA 首发球员都这样做了。在早期，耐克可以用稳定的鞋子供应和几块钱得到像埃尔文海耶斯和保罗韦斯特法尔这样的球员。但到了 80 年代初期，耐克说服费城 76 人摩西马龙放弃与匡威的合同并穿上一双 swoosh 鞋——以 100 万美元——这被认为是一次成功。“我们是发起价格战的公司，”多年来一直领导耐克篮球促销活动的约翰·菲利普斯承认道。

Strasser 不满足于只有职业运动员。他还想要大学球员。他知道，虽然大学运动员所处的市场不如职业球队那么大，但与职业运动员相比，大学运动员可以激发更多的热情，甚至激发更多的模仿欲望。此举被一些人批评为业余体育运动不必要的商业化，Strasser 将乔治城大学篮球教练约翰汤普森等人列入工资单。猜猜乔治敦中锋帕特尤因在大学生涯中穿的是什么鞋？

在橄榄球方面，Strasser 制定了一项为期一年的计划，以追踪美国前 20 名大学橄榄球队的教练和训练员，这些球队包括德克萨斯州、南加州大学、俄克拉荷马州和圣母大学。他把他们记在工资单上，并称他们为顾问。次年 9 月，排名前 20 的球队中有 16 支穿着耐克跑上了赛场。

Strasser 也没有止步于运动员。他知道娱乐业提供了与体育相同的曝光度。耐克在好莱坞开设了一家办事处，免费发放成桶的鞋子并举办了很多派对。时至今日，耐克在好莱坞仍有一位女性每周花半周时间阅读电影剧本，以确定即将上映的电影中的哪些角色可能会喜欢赠送一双鞋子。西尔维斯特·史泰龙在《洛基》中穿耐克鞋绝非偶然。

到 80 年代初期，耐克的规模已经超出了任何人的预期。Strasser 让所有合适的人都上 Nikes 的努力取得了成功。他偶尔会花太多钱从一个职业生涯从未有过成就的运动员那里获得一份代言合同，这甚至都没有关系。该公司每年生产 30、40 甚至 5000 万双鞋，并大举进军服装业务。此外，在 1980 年，耐克公开发行股票，包括斯特拉瑟在内的少数员工立即成为百万富翁，并使菲尔奈特成为该国最富有的人之一。不久之后，公司——以及 Strasser——开始跌跌撞撞。

许多错误与产品无关，而是公司暴富所致。费用账户失控了。库存建立得太高了。工资单上塞满了耐克并不真正需要的员工。Strasser 说：“如果你像我们一样取得了那么多廉价的胜利，你就会变得冷静和傲慢。你甚至开始走路不一样了。”

公司负责产品开发的部门也有类似的高度。耐克继续推出新产品，但很多都是失败的。Strasser 想出了一款华而不实的迪斯科舞鞋的想法，但完全失败了，甚至超过了他早先花费 600,000 美元购买的巴西 T 恤，这些 T 恤在第一次洗涤后就无法戴在鼻子上。Strasser 还决定涉足出版业，购买了一本跑步杂志，他希望这本杂志能够吸引竞争对手的广告。它没有。到目前为止，耐克最大的错误（尽管 Strasser 并没有因此而受到赞誉）是它对时尚业务的尝试，推出了一系列休闲鞋——女式时尚鞋、便鞋——这是一场灾难。Strasser 说：“就好像我们有一天早上醒来，以为自己就是葛丽泰·嘉宝。不是。

”比耐克开发的产品更糟糕的是它错失了机会。到 80 年代初，跑步热潮——耐克的生计——已经趋于平稳。然而，耐克未能积极进军其他领域。当健美操热潮兴起时，耐克无处可去，锐步和 Avia 两家公司进驻。

在 Phil Knight 休假的 12 个月期间，Nike 的许多问题都出现了。由于急于摆脱公司的日常事务，他退居二线，任命耐克创始人之一的罗伯特·伍德尔为总裁。1984 年 9 月，菲尔·奈特重返赛场。正如奈特在年度报告中所写，“乔治·奥威尔是对的。1984 年是糟糕的一年。”

骑士迅速移动。存货被削减——其中一些是通过卖给“承办商”，易货商店转身把鞋子扔到折扣店。管理层进行了改组。获得代言费的运动员人数从 1,100 人减少到 600 人。该公司在全球 4,400 名员工中减少了 400 人。并且删除了一些津贴。圣诞晚会被取消了。内部报纸《耐克时报》的预算遭到黑客攻击。

奈特意识到他的公司变得过于官僚化和过于迟缓。公司的各个部门已经变得如此内向，以至于他们在耐克成为耐克的道路上设置了几乎不可能的障碍：开发创新产品。流程图、生产计划、会议和更多的会议使公司的产品开发部分成为公司其他部分的奴隶。结果是一家无法对市场做出反应的公司。因此，奈特解雇了斯特拉瑟，据说他对公司犯下的许多错误负有责任。奈特重新担任总裁后不久，他宣布成立一个新产品部门，并选择 Strasser 担任该部门的负责人。由于他与 Knight 的亲密关系以及他压倒性的个性，Strasser 很快明确表示不会再摇尾巴了。“他的所有情绪都非常响亮，”奈特说，“所以他得到了很多关注。他可以在没有大量备忘录的情况下传达信息。”

Strasser 没有做的一件事就是浪费时间。几个月来，该公司一直在为自己的身份而苦苦挣扎，不确定它是什么以及它想成为什么。Knight 和 Strasser 确实知道长期以来一直是 Nike 标准的通用促销和广告（穿着该产品的运动员的海报和商业广告；设计精美但有些深奥和模糊的广告带有朗朗上口的短语，例如“没有终点线”）已经失去了它们的用处。然后，除了耐克决定进军它长期忽视的市场之外，斯特拉瑟还开始策划将特定产品线与特定运动员联系起来。他们推出了一系列与 John McEnroe 和棒球天才 Dwight Gooden 相关的鞋子和服装。然后是迈克尔乔丹。

回想起来，Air Jordan 有点冒险。除了对其声誉进行大量投资外，耐克还花费了 50 万美元与芝加哥公牛队的新秀签订合同，此外还有数百万美元用于促销和广告，以及数百万美元用于生产承诺。当然，乔丹是一位口齿伶俐、魅力四射的运动员，拥有超凡的弹跳技巧。但他还没有在国家篮球协会打一个赛季。耐克的市场调查？Strasser 和公司与几位教练进行了交谈，让乔丹和他的家人飞到波特兰接受采访，然后决定去参加。

今年 4 月，耐克推出了新系列。中心装饰品是一双色彩缤纷的高帮篮球鞋，零售价不到 70 美元。但 Air Jordan 系列包括从婴儿睡衣到健身包、热身服到肌肉衬衫的所有产品。

Air Jordan 系列的成功不能仅用数字来衡量，尽管 1.3 亿美元的订单，这些数字不容忽视。虽然很难准确分析 Air Jordan 活动对耐克利润的影响，但它肯定与耐克最近的季度收益有关：利润为 2400 万美元，是去年同期收益的三倍。但近来耐克空气中的甜蜜不仅仅是利润的作用。这是因为人们认识到 Air Jordan 是服装与鞋类以及运动员与公司的完美搭配。纯营销。但是没有市场调查。“Strasser 在新产品开发方面所做的工作非常出色，”旧金山蒙哥马利证券公司的鞋类分析师 Keri Christenfeld 说。“从概念到制作，Air Jordan 在大约四个月内问世。它在运动鞋市场上创造了比我能想到的任何东西都多的兴奋。” （Strasser 希望通过名为 Road Warrior 的产品线让 Air Jordan 黯然失色，该产品线与帕特里克尤因有关，帕特里克尤因是大学时穿着耐克鞋的新秀篮球中锋。然而，耐克在竞标战中输给了阿迪达斯。）

Strasser 本人似乎对 Air Jordan 的兴奋程度不如他对实现它的过程的兴奋，这个过程将导致明年推出高尔夫球鞋系列——Strasser 说，这是“yupsters”的完美选择——以及一所大学- 将向主要大学推销鞋子和服装的颜色计划。如今在耐克，毫无疑问产品为王。在他看来，公司愿意再次重塑曾经成就辉煌的精神。“大公司拥有大量资源。” 他说。“你需要能够突破公司并利用这些资源的人……这是一种真正的企业家态度。” 即便如此，还是有一些针对新产品组的嫉妒。Knight 说，“我们在内部收到了很多批评，认为 [Strasser 和他的团队] 是最受欢迎的。嗯，他们应该是最受欢迎的。”

尽管 Strasser 最近取得了成功，但仍有一些人很难相信这个新手能活下来。除了斯特拉瑟多年来所犯的错误之外，耐克还有一些人对他傲慢自大、随遇而安的态度不屑一顾。例如，与 Knight 一起创立耐克的俄勒冈大学传奇田径教练 Bill Bowerman 据说不喜欢 Strasser。那么，Strasser 是如何坚持下去的呢？答案可能很简单，正如 Strasser 的一位前助手所解释的那样：只要他尽职尽责地“保持产品新鲜”，Knight 就会留下他。

Strasser 的回应是淡化他的角色，转而强调他所说的团队努力。“嘿，这里没有英雄，”他声称。“我们只是一群相信卓越就是一切的人——这不仅仅是因为一些蠢货写了一本关于它的书。”

耐克的成功，或者就此而言的失败，当然不能归因于一个人。事实上，耐克的公式——虽然它从未被确定为这样，但肯定有一个——包含许多成分，这些成分共同使一家 13 年前销售额不到 200 万美元的公司一跃成为今天濒临破产的公司十亿美元大关。

•生产——Phil Knight 认识到他的制鞋公司的成功在于它能够不拥有和经营其制造设施，这真是天才。因此，几乎所有耐克产品都是由其他公司生产的——其中大部分位于远东。

部分原因是奈特不想把钱花在建造制造厂的砖瓦和设备上。但奈特也知道，制造鞋子的最大成本是劳动力，通过在劳动力成本较低的国家生产鞋子，他可以控制自己的资金。因此，可以使用耐克的生产历史作为教学大纲来教授环太平洋地区工业化课程。曾几何时，大多数耐克鞋都是在日本制造的，那里的劳动力成本低廉，而且拥有技术诀窍。但日本经济增长，生活水平提高，劳动力成本上升——耐克继续前进。今天，大部分耐克鞋都是在韩国生产的。明天，可能是泰国和中国。事实上，根据乔治·波特的说法，该公司的财务副总裁说：“当人们有机会制作鞋子以外的东西时，他们可能会这样做。” 他说，耐克“去生活水平低的地方”。

• 融资——早在 1971 年，奈特就与日本贸易巨头 Nissho Iwai 建立了关系，后者同意根据耐克收到的鞋子订单向该公司提供贷款。这在今天仍然是一种重要的关系，但在耐克融资困难的时候更是如此。然后，在与 Nissho Iwai 建立关系后不久，耐克推出了“期货计划”，旨在为这家美国公司提供另一项财务优势，同时利用头号运动鞋制造商阿迪达斯的弱点。期货计划允许主要买家以折扣价购买鞋子并保证交货，只要提前几个月下订单耐克的保证交货有助于削弱阿迪达斯，后者因无法按时交货而臭名昭著。

再加上一点运气、竞争对手的愚蠢和健康的好时机——你不可能在更好的时间诞生一家运动鞋公司——你几乎拥有了成功的所有要素。另一种成分？“记住我们是什么，”耐克的波特说，“一家营销公司。”